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急須で入れたての
渋いお茶を追求した結果が
お寿司屋さんの湯呑みに

2002年10月、アサヒ飲料（株）は緑茶の新アイテムとして「あがり」を新発売した。一目でお寿司屋さんの湯呑みのイメージがダイレクトに伝わってくる商品だ。

マーケティング部お茶チームの荒井さんは「当社の十六茶、旨茶を含めて最近、無糖茶マーケットが活性化しています。そうしたなかへの新商品の参入は非常にハードルが高いのですが、01年秋から挑戦を始めました。着目したのは急須で入れたての渋いお茶でした」と説明する。緑茶にも水代わりにがぶがぶ飲むものがある一方、量は少なくともじっくりと飲むアイテムもある。後者のニーズに応えたのがこの「あがり」である。

「商品開発の最初は味の吟味からでした。旨み・渋みがあるとともにキレがよい後味というコンセプトを突き詰めた結果、お寿司屋さんのお茶に行き着きました。容器の形状も湯呑みのイメージで、となったのはその延長線です。緑茶の味の設計の結果、当社で初めて粉茶を採用することと、容器では形状の可能性をも含めてスチール缶を選択しました。製缶メーカーからも異形缶の技術で対応可能との返事を頂きました。最終的に270グラムの２ピース缶とし、デザインは遊び心と話題性をこめて魚偏の文字を24個並べることにしました」。

魚偏の文字は緑で印刷され、文字の並べ方については「あがり」の商品名に近いところになじみのある文字を、遠くに行くほどなじみの薄い文字を配置した。地の色は陶器の白のイメージでホワイトコートが施されている。さらに、湯呑みの底の部分に合せて缶の下部を絞り、縦筋を入れるなどきめ細かい対応がなされている。年齢層のメインターゲットは30代を設定されているが、最近のコンビニには高年齢層も多く足を運んでおり、購入層は広がる傾向にある。

「競争が激しい緑茶ですから厳しさが懸念されましたが、発売後、商品メッセージが分かりやすく、また話題性からコンビニのホットケースに予想以上に早く入れて頂きましたし、自動販売機でも手にとりやすいと評価されました。さらに味の面でもキレのよい後味のお陰で、リピーターも広がっています」。

荒井さんは「今回の実績を通してスチール缶の形状の可能性を認識しました。中身の味は傾向的に横並びの可能性が高いと思います。となると差別化を図るのは容器の違いになります。今後の形状の可能性に期待しています」とスチール缶に熱いエールを送ってくださった。